Al igual que todas las empresas, los centros comerciales deben prestar mucha atención en medir él ROI (return of investment) de sus decisiones de gasto. Pero dada la relación que los compradores tienen con las marcas resulta a largo plazo, es cada vez más importante que las tiendas miren más allá de un simple índice de retorno de la inversión (ROI) y se concentren en la experiencia de retorno de la inversión ROX (return of xperience).

¿Entonces, qué es exactamente?

«Se trata de la experiencia del cliente, lo definimos como las percepciones que obtenemos del prospecto, tanto consciente como subconsciente, con base a la relación con la marca. Esto significa el resultado de todas sus interacciones con tu producto o complejo durante el ciclo de vida del cliente».

Como lo implica la definición general, la experiencia del cliente involucra muchas cosas: la calidad e integridad de la oferta; la experiencia del cliente; la interacción del usuario; el entorno físico del complejo; la participación de los usuarios directamente dentro del complejo o indirectamente a través del marketing y, cada vez más, las redes sociales, programas de lealtad, etc.

La mayoría de las empresas están de acuerdo en que la experiencia del cliente es de vital importancia, pero no todos los centros comerciales se destacan por brindar la experiencia que los compradores de hoy realmente desean.

Aunque el 80% de las empresas afirman que ofrecen una «excelente experiencia para el cliente», las encuestas aplicadas a los consumidores indican que solo el 8% de los complejos están calificados como realmente de una “experiencia superior”.

Centrarse en valores comunes.

Entonces, ¿qué está haciendo el 8%?, la clave es comprender los valores de sus clientes objetivo y adaptar la experiencia para transmitir, en cada punto de contacto de la marca, que entienden y comparten esos valores, y así como que se comprometen a ayudar a los clientes a disfrutar de ese complejo con esos valores.

En lugar de simplemente centrarse en mejorar la oferta de productos o servicios, tienen una visión más amplia de la experiencia del usuario e integran estratégicamente los diversos componentes en todo un ecosistema.

Entender este pensamiento y la relación proyectada a largo plazo con el cliente, proporcionará innumerables oportunidades para que se produzcan interacciones y transacciones, lo que aumentará el resultado final, aunque la inversión podría no generar un retorno cuantificable inmediato.

Una estrategia de ROX exitosa se compromete en establecer valores fundamentales de tus usuarios es decir que comparten un vinculo u objetivo, por ejemplo: «Hoy trae a tu mascota y asiste a nuestro evento petfriendly»

¿Cómo detectar cuales son estos “valores fundamentales” que tienen en común tus clientes y puedas traducirlos en una experiencia reflejada en tu complejo? Una herramienta clave a disposición de casi todos son los datos, es decir, información de los hábitos de consumo de los clientes. Al vivir en un nuevo mundo digitalizado tenemos acceso a datos de casi todo.

Usar datos de tus clientes e usarios.

En la era digital actual, los compradores se sienten cada vez más cómodos con las innovaciones tecnológicas que van desde el uso de aplicaciones telefónicas hasta la obtención y manejo de recibos electrónicos y códigos QR “escaneables”.

Gracias a la tecnología, podemos recopilar mucha información sobre los clientes y su comportamiento de compra: ¿qué compran y cuándo?, ¿cuánto gastan?, ¿cómo se combinan los patrones de compra?, las variaciones estacionales, etc.

Los programas de lealtad brindan a los proyectos perfiles de compradores individuales (sexo, edad, etc.), que pueden vincularse a los datos transaccionales históricos del comprador, enriqueciendo aún más el perfil del cliente.

Los conjuntos de datos específicos de una persona se pueden utilizar, algorítmicamente, para identificar las preferencias típicas de nuestro usuario o del mercado objetivo y, más concretamente, para concentrarse en los deseos y necesidades particulares de los prospectos individuales.

Creando momentos excepcionales.

Estos perfiles de clientes ricos en datos permiten personalizar su oferta, creando así «momentos mágicos y excepcionales» que deleitan e inspiran.

Los datos que han detectado un compromiso por parte de los compradores para con los productos de temporada pueden traducirse en eventos en la tienda. Por ejemplo, una reunión emergente con los agricultores locales, o un festival de la naranja de temporada alta a pequeña escala.

En el nivel micro, los patrones de un comprador individual se pueden utilizar para personalizar aún más la experiencia, por ejemplo, a través de ‘cupones’ electrónicos en los artículos que a menudo compran, o dándoles una idea de cuándo estos artículos estarán a la venta.

Los clientes aprecian, y esperan, ofertas que están específicamente dirigidas a ellos. Significa que la tienda está usando sus datos para beneficiarlos, prestando atención a sus valores y preferencias, y ayudando a cumplir sus deseos y necesidades, haciendo la vida un poco más fácil.

Acumulativamente, estos momentos mágicos ayudan a construir la adherencia de la marca. El servicio personalizado despierta el interés de un prospecto, forja una conexión y construye la lealtad del cliente con el tiempo.

Volviendo a los valores compartidos

Adaptar una experiencia por el usuario basado en datos es más fácil para lograr una oferta especializada. Grandes ejemplos son tiendas como Lululemon, cuyas ofertas abarcan desde ropa y equipo hasta sesiones de información, clases grupales o capacitación. Sus tiendas físicas exudan valores que sus clientes comparten: vida comunitaria, bienestar y superación personal.

Si estos ejemplos los llevamos a un centro comercial se encuentra Grupo Gicsa, con sus malltertainment, que son complejos pensando en el usuario final y destinado a niños con diferentes actividades como en un parque de diversiones y diferentes actividades. Cuenta con una membresía de lealtad, con la que puedes obtener regalos.

A medida que los consumidores exigen cada vez más, los centros comerciales tendrán que entregar valores relacionados con los temas de interés de sus usuarios. Los proyectos exitosos con mejores ocupaciones y precios de renta serán los que se tomen el tiempo y usen los datos disponibles para conocer realmente a sus clientes e idear estrategias que diseñen una experiencia personalizada del cliente, como en “un gran todo” e integrado.

En resumen, a medida que los centros comerciales están evolucionando, transitando de ser exclusivamente transaccionales a ser también experimentales, debemos comprender al ROX como lo que generará un mayor ROI. La magia es el matrimonio entre los ambos.