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El Retail, la apuesta post pandemia

No hay duda de que la economía global resurgirá de la pandemia, pero con un profundo cambio, donde los patrones de compra de los consumidores se verán dramáticamente alterados.

En notas pasadas platicamos cómo cambiarían los hábitos de consumo, pero ahora nos referiremos a la forma en la que afectan al sector minorista o denominado Retail.

Para garantizar un futuro en el que las empresas no solo sobrevivan, sino que prosperen, es fundamental anticipar cómo será un mundo “pospandémico” y trabajar para adaptarse a esta nueva realidad.

Un cambio clave que se hace evidente, es que el precio de la marca y el producto, prevalecerán sobre la lealtad a la marca.

 

Adios a la lealtad de tu marca

Según los datos de la consultora Mckinsey, durante las ventas de marzo de 2020, entre el 30% y el 40% de los consumidores han experimentado nuevas marcas y productos durante el autoaislamiento o cuarentena.

Comparado con la etapa de normalidad que vivíamos esto es sumamente significativo. Al no encontrarse disponible o al escasear la marca o producto preferido de los clientes se genera la necesidad de ir en busca de un mejor valor por cada peso, o simplemente están más dispuestos a experimentar durante este tiempo de encierro para complacer o aliviar el aburrimiento.

Esperamos que esto continúe bien en las primeras etapas de recuperación. A medida que este comportamiento se extiende con el tiempo, existen riesgos de que estos cambios de marca se vuelvan permanentes.

De los consumidores que han cambiado de marca, un 12% indica que esperan continuar comprando las nuevas marcas después de la pandemia.

Será un desafío el mantener la lealtad de los clientes. Probablemente se requerirán nuevas estrategias de posicionamiento, ya que algunos comportamientos de compra que han cambiado en línea prevalecerán en un mundo posterior a la pandemia.

Gran parte de la lealtad pasada se construyó alrededor del ritual del comprador que visita la tienda y se involucra en una experiencia positiva y gratificante. Si la nueva realidad significa que menos clientes irán físicamente a comprar a la tienda, los minoristas tendrán que repensar cómo generar lealtad en sus productos.

La conveniencia de la demanda en línea facilitará las compras de comparación y las compras tradicionales, lo que ejercerá más presión sobre la capacidad de un minorista para afianzar la lealtad.

Más allá de los incentivos de recompensa, los minoristas pueden aprovechar esta renovada apertura en la consideración de la marca, al elevar y promover su propia línea de productos de marca.

Las marcas tipo startup se convierten en diferenciadores más fundamentales. Ofrecen una ventaja competitiva para contrarrestar cualquier pérdida potencial de clientes a los competidores, conforme avanzan más en el espacio de comercio electrónico.

A medida que las preocupaciones sobre la seguridad financiera continúen aumentando exponencialmente, la promesa de un mejor valor intrínseco en cualquier oferta de marca emergente resonará con fuerza.

Según Nielsen empresa consultora, las ventas de las marcas emergentes aumentaron en dos dígitos en el primer trimestre de 2020, ya que los consumidores, se abastecieron de comestibles y artículos de uso diario durante la fase inicial de la pandemia.

Los minoristas masivos obtuvieron las mayores ganancias, con marcas consolidadas que aumentaron 16.6% sus ventas en dólares, frente a ganancias de marcas nacionales o emergentes que alcanzaron un 10.1%.

La cuota de mercado de la etiqueta reconocida en el canal masivo avanzó 1.2 puntos año tras año, lo que representó 21.7% de ventas en dólares.

Estos primeros indicadores se basan en una tendencia bien establecida en torno a la marca reconocida, a pesar de que el concepto en sí ha sido parte del retailer durante décadas.

Una marca sólida y bien concebida se puede aprovechar de manera efectiva para jugar al menos en dos de los tres factores que impulsan la rentabilidad de la marca y el producto, que a su vez afectan la lealtad del cliente.

Cumplir con la promesa de calidad a un mejor valor, y una línea de productos que incluso ofrece a los compradores la oportunidad de experimentar y disfrutar de ofertas personalizadas o premium en las categorías que deseen, hacen de la marca consolidada una estrategia valiosa para incluir en el plan de recuperación de cualquier vendedor.

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